陶瓷品牌的營(yíng)銷推廣

　　陶瓷品牌的推廣傳播 需全面多元化、專業(yè)化

　　縱觀古今中外案例，企業(yè)多元化還是專業(yè)化;多品牌還是單一品牌，無(wú)論哪一種類型的企業(yè)，每一種類型都有大量成功或失敗的案例。企業(yè)多元化與品牌多元化是兩個(gè)截然不同的課題，其本質(zhì)區(qū)別在于延伸主體不一樣。

　　瓷磚作為建材類產(chǎn)品，其消費(fèi)頻率是極其的低，大概在終端消費(fèi)者的畢生消費(fèi)歷程中也只會(huì)出現(xiàn)那么一次、兩次而已。有別于市場(chǎng)上的一般消費(fèi)品，瓷磚類產(chǎn)品因其極低的重復(fù)購(gòu)買頻率、復(fù)雜且專業(yè)的安裝工序，使得鮮有消費(fèi)者會(huì)在缺乏剛性需求的情況下主動(dòng)了解瓷磚產(chǎn)品信息。

　　分屬“低關(guān)注度”產(chǎn)品，瓷磚品牌大眾媒體傳播效用比要遠(yuǎn)低于我們平常觸手可及的日常消費(fèi)品。熟知宣傳運(yùn)作的廣告人都明白這樣一個(gè)道理：產(chǎn)品品牌所進(jìn)行的廣告投入，起碼有一半以上是被白白浪費(fèi)的。相對(duì)帶有“半消費(fèi)型”性質(zhì)的瓷磚產(chǎn)品而言，其廣告投入效用比會(huì)更低。

　　試想，消費(fèi)(家庭)者畢生消費(fèi)歷程也就只會(huì)有一兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)想到瓷磚消費(fèi)。媒體廣告投放與消費(fèi)時(shí)間點(diǎn)產(chǎn)生交集，促使消費(fèi)產(chǎn)生有效消費(fèi)沖動(dòng)并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的幾率是微乎其微的。更多的時(shí)候，陶瓷大眾媒體宣傳在潛在消費(fèi)群中起到的是品牌“露臉”的作用。與大眾日常消費(fèi)品相比，陶瓷大眾媒體宣傳缺乏明顯的即時(shí)銷售拉動(dòng)效應(yīng)，因而在大眾媒體上的宣傳投入也就沒有直接的銷量增長(zhǎng)作為支撐難以持之以恒。偶爾為之的廣告印象也會(huì)在漫長(zhǎng)的消費(fèi)周期中消磨殆盡!

　　低關(guān)注度、低重復(fù)購(gòu)買率等諸多原因從一定程度上規(guī)限了瓷磚品牌傳播推廣路徑。產(chǎn)品市場(chǎng)特性要求其品牌傳播路徑相比“直接消費(fèi)型產(chǎn)品”更專業(yè)、更具針對(duì)性方能實(shí)現(xiàn)較高的廣告投入效用比。設(shè)計(jì)師渠道推廣、樓盤小區(qū)推廣、上游房產(chǎn)開發(fā)商品牌戰(zhàn)略合作、家裝公司渠道推廣等專門針對(duì)帶有剛性消費(fèi)需求的集群渠道推廣是保證陶瓷品牌維持較高宣傳投入效用比的基本保證。

　　大眾媒體及專門渠道兩種推廣手法雖然在產(chǎn)出效用比上存在一定差異，但從品牌成長(zhǎng)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)角度分析，它們兩者之間又存在著必然的發(fā)展傳承關(guān)系。專業(yè)渠道推廣能保證品牌宣傳投入產(chǎn)出比維持相對(duì)較高的水平，支持企業(yè)直接銷售，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，進(jìn)入更高一層的大眾品牌塑造階段時(shí)，大眾媒體也就成為了品牌宣傳的不二選擇。