這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。人們面前陳列著一切。人們面前一無所有。人們正在直登天堂。人們正在墜向地獄。這句可以到處陶瓷業(yè)如今的現狀。

　　2012年就像給陶瓷行業(yè)打上了一個大功率的審訊燈，讓原本仍在催化中的各種矛盾無處遁逃。

矛盾一：價格戰(zhàn)vs高庫存

　　可以說，高庫存成就了價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)也成就了高庫存。二者相互催生出的惡性輪回讓中國陶業(yè)在不健康的發(fā)展道路上一去難復返。中國陶業(yè)第一大罪狀：“重視銷售，漠視管理”。

價格戰(zhàn)的兩種模式

站在從業(yè)者的角度來看，價格戰(zhàn)大致可以分為兩種模式。

　　第一種是面向經銷商的價格戰(zhàn)，將利潤空間讓給經銷商，降低產品的經銷商價格，這是企業(yè)通常在招商前期用來吸引經銷商的基本手段之一。而這種行為一旦開始，往往就成為了一個常態(tài)行為。因為這些以價格作為招商手段的企業(yè)，其經銷商也視價格為生命，一旦開了頭，以后企業(yè)也很難轉型來拉高產品價格。陶瓷行業(yè)很少有低開高走的成功案例。第二種是針對市場的價格戰(zhàn)，這種價格戰(zhàn)往往是企業(yè)與經銷商聯合策劃的行為，也就是企業(yè)與經銷商共同拿出利潤空間來降低產品市場價格，從而在短時間內拉動部份產品的銷售額，但這種的價格戰(zhàn)如果被常態(tài)化之后，最終的結果就是失去企業(yè)本身在市場上的地位，并且，想重新回到原來的定位需要的成本與代價遠遠大于在價格戰(zhàn)期間所獲得利益。

價格戰(zhàn)與高庫存共同存在的原因

企業(yè)庫存壓力而引發(fā)價格戰(zhàn)是市場經濟環(huán)境下的一種必然。

　　站在價格戰(zhàn)的角度上說，由于產銷不平衡，庫存暴漲，企業(yè)不得不采用降價銷售來消化庫存產品。站在庫存角度上來說，庫存壓力的產生在某些企業(yè)而言，是其自身定位造成的。他們一開始便確立了以大規(guī)模走量為主的思路。也就是說，這些企業(yè)一開始就做好了打價格戰(zhàn)的準備。但他們沒有想到的是，品牌定位之高低，均不能以規(guī)模之大小作為基調來論。銷售渠道的不完美，經銷商群體的混亂或實力不足，導致哪怕再低的價格也無法拉動其市場份額。

價格戰(zhàn)可盡量避免

　　價格戰(zhàn)泛濫的局面是企業(yè)自身經營意識不全面，缺乏戰(zhàn)略思路的結果。無論企業(yè)如何定位市場角度與品牌形象，首先必須有一個健康的立場，如果一開始便是急功近利，賺快錢、買快貨、走產量、求模式的話，如今的結果永遠是必然的。再低的定位也需要理性的規(guī)劃。其實低定位產品不一定沒有利潤，如果能夠在品牌推廣、企業(yè)管理、產品結構、終端建設標準級別上做足成本化管理，一樣可以有可觀的利潤。

矛盾二：多品牌vs高庫存

　　多品牌模式是中國陶企惡性庫存化的最痛根源之一。多數企業(yè)的多品 牌策略只是野蠻的復制和生長。

　　多品牌模式在中國陶業(yè)歷程上也有了十年之路，從一個企業(yè)兩三個品 牌到十幾個品牌，盛行至今。但幾乎所有品牌的產品結構、市場定位 、銷售模式和團隊都是如一泡制，換瓶不換藥。他們唯一的目的只是 想通過多品牌的手段，避過區(qū)域經銷商的合同，在同一個地區(qū)設立多 個經銷商，賣同樣的產品，通過密集的市場渠道，來提升企業(yè)的業(yè)績 。

　　多品牌模式在日化行業(yè)是一種被普遍采用經營策略，其原因是通過不 同品牌的定位來細化市場，滿足不同群體的情感需求、功能需求、文 化需求和個性需求，更有效地提高產品的銷售份額。

　　但多品牌模式在陶瓷行業(yè)變成了赤裸裸地復制，幾乎所有導入多品牌 經營模式的企業(yè)都沒有真正意義上理解它的核心定義。“多品牌”三 個字，在陶業(yè)變成了“多累贅”。

　　多數企業(yè)在多品牌模式之后，引發(fā)了企業(yè)不同品牌之間的內斗，而今 天的消費者也不是笨蛋，一眼也便識穿了。這樣的多品牌策略，無非 只停留在野蠻復制和生長上，沒有規(guī)律、沒有規(guī)劃、沒有科學性。庫 存化也是在這種的低劣的多品牌模式下造就的。

　　企業(yè)為了滿足更多品牌的招商和渠道需求，只是拉大產能、擴大規(guī)模 、加班加點、做大庫存。而我們今天終于看到它的后遺癥，一旦市場 低迷，被拉大的產能和留下的庫存如何降下來?企業(yè)對此束手無策。

矛盾三：好面子vs高庫存

　　一夜間，陶業(yè)產能急劇上升，品牌如春筍般生長。從一條生產線到數 十條生產線，從一個廠區(qū)到多個廠區(qū)，從一個股東到多個股東。 當初這些企業(yè)家無一不認為，如果不擴大產能，必定死在別人手上， 他們都堅信市場可以消化現在的產能，而結果就是市場價格的急劇下 滑和利潤空間的下降，為了保持企業(yè)的投資回報率，大多數企業(yè)只好 開始瘋狂“走量”。

　　陶瓷企業(yè)有很多種死法，其中一種就是“自殺”。“好面子”與“跟 風”成就了佛山陶企老板的創(chuàng)業(yè)激情與冒險精神，也成為了他們的負擔。

　　當然，這不能一言概之，行業(yè)也有少數理性擴張的企業(yè)。但這樣的大 環(huán)境下，行業(yè)的命運還是一樣悲痛。面子只是一時的光彩，企業(yè)的生 死才是企業(yè)家一生的榮譽。

　　縱觀佛山系的陶企，其多數企業(yè)主都是佛山南莊與西樵本土的創(chuàng)業(yè)者 。他們經過八十年代原始資本的積累之后，在九十年代由于中國經濟 的崛起而發(fā)家。他們都有一個很重要的個性，就是“好面子”與“跟 風”。因此，有了曾經輝煌的佛山陶業(yè)，也因此造就了今天的困境。 當然，你可以理解這是一種片面的觀點，但也許在你深識這個行業(yè)之 后，你會重新認同這樣的觀點。想當年，某鵬說要超某牌，某珠說要 超過某源。當然，這是一種參照性的競爭策略，但在多品牌模式崛起 與價格戰(zhàn)和私拋品牌一夜如林的競爭格局之下，很多本土老板坐不住 了，看到一同創(chuàng)業(yè)的企業(yè)開始擴大規(guī)模，多做品牌，他們開始意識到 行業(yè)以及身邊朋友輿論的壓力，也奮不顧身如一效仿。甚至他們還來 不及真正去分析自身的條件和現實資源，或者連基本的風險常識都缺 乏，只知道跟著擴張。

　　庫存與產能之間的決擇成為未來發(fā)展的關鍵。我們應該選擇去產能化還是去庫存化?如果選擇去庫存化，陶業(yè)將繼續(xù)上演所有的惡性循環(huán)。世界多數成功企業(yè)策略告訴我們，去產能化是一個企業(yè)在低迷的經濟環(huán)境下首選的策略。去產能化，即減產，壓縮產能，收回資金，降低庫存壓力與資金風險。但如何選擇正確的“去產能化”，這也是一個很重要的問題。