突發(fā)事件營銷意識略顯不足

　　突發(fā)事件營銷像是一場即興魔術(shù)，但卻是“臺上一分鐘，臺下十年功”的奇跡一刻。不久前，在佛山中國陶瓷城北門附近，佛諾倫莎瓷磚打出 “釣魚島是中國的，佛諾倫莎是世界的”的戶外廣告頗為引人注目。無獨(dú)有偶，記者在中國陶瓷總部基地，也看到了諾貝爾瓷磚 “釣魚島是中國的，諾貝爾瓷磚支持愛國行動”的展廳廣告。

　　作為一起突發(fā)事件，中日之間的釣魚島事件引起了國內(nèi)外極大的關(guān)注，不僅被廣泛討論，還被一些企業(yè)借此事件進(jìn)行營銷，與品牌宣傳相聯(lián)系，被業(yè)內(nèi)稱為一次 “愛國營銷”，更有人直接稱之為“血性營銷”。

　　8月31日，江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標(biāo)在美國 《紐約時報》A19版面刊發(fā)了半版篇幅的廣告，發(fā)表聲明稱 “釣魚島自古以來就是中國的領(lǐng)土”。該聲明以中英文兩種語言刊登，并且配發(fā)了陳光標(biāo)的個人照片、親筆簽名。據(jù)統(tǒng)計，不到一周，在百度上搜索“陳光標(biāo)”、“釣魚島”的關(guān)鍵詞，找到的相關(guān)結(jié)果超過500萬個，并有其他大量的平面媒體為之鼓吹。陳光標(biāo)只花了3萬美元刊登這條廣告，就被標(biāo)注上了“愛國企業(yè)家”的標(biāo)簽，得到國內(nèi)外廣泛關(guān)注，遠(yuǎn)比那些斥巨資在央視黃金時段打廣告的效果還要好，可謂是“四兩撥千斤”。

　　陶瓷企業(yè)利用突發(fā)事件開展公益營銷

　　通過這一事件可見，只要善于抓住突發(fā)事件進(jìn)行營銷，對于個人和企業(yè)而言極有可能上演一場“好風(fēng)憑借力”的好戲。突發(fā)事件營銷在業(yè)界取得成功的案例不少，也成為一些策劃營銷機(jī)構(gòu)鐘愛的手法。有行業(yè)人士表示：“突發(fā)事件最大的特點就是事件的突然性，傳遞的快速性、廣泛性，事件一般都會引起人們的高度關(guān)注，這個時候如果借助突發(fā)事件進(jìn)行營銷策劃，推廣企業(yè)品牌往往能達(dá)到立竿見影的效果。”

　　突發(fā)事件營銷意識略顯不足

　　突發(fā)事件營銷讓一些企業(yè)嘗到甜頭，選擇突發(fā)事件進(jìn)行策劃造勢，也成為企業(yè)品牌推廣的一個重要手段，這在陶瓷企業(yè)也不例外。佛山市佛諾倫莎陶瓷有限公司市場總監(jiān)郭志科在接受采訪時告訴記者，“釣魚島”這則廣告展示兩月有余，所處位置也是車輛往來頻繁的十字路口，所以受到了不少人注意。

　　對于打出這個廣告的效果，郭志科表示，沒有去統(tǒng)計這則廣告對終端消費(fèi)者產(chǎn)生了什么影響，不過倒是引起了一些業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和好奇。“一些企業(yè)的負(fù)責(zé)人跟我說‘你們竟然做了這么大一個廣告，位置又好，又顯眼，挺不錯’，聽到這樣的話，我就覺得我們至少在行業(yè)里面受到了關(guān)注，讓行業(yè)人士看到并記住了我們，更進(jìn)一步奠定了在行業(yè)內(nèi)的位置，這也是我們做品牌重要的一步。”

　　不過，在陶瓷行業(yè)雖然有一些企業(yè)開始將突發(fā)事件也納入到自己的營銷體系中，并針對性的進(jìn)行一系列品牌推廣活動，但是相對快消品行業(yè)而言，陶瓷行業(yè)在突發(fā)事件的營銷上還相對不夠成熟，存在不小的進(jìn)步空間。

　　任何一個行業(yè)，廠家都應(yīng)該有多套營銷預(yù)案。不僅僅是傳統(tǒng)的，而且還應(yīng)該包括應(yīng)對突發(fā)事件(直接影響、間接影響、有利影響、有害影響)的。突發(fā)事件對于一些陶瓷行業(yè)來講還僅僅是事件本身，大多數(shù)企業(yè)也只抱著隔岸觀火的態(tài)度，還缺乏高度的營銷意識，所以造成了不少機(jī)會白白浪費(fèi)掉。郭志科也坦承即便是此次進(jìn)行了突發(fā)性事件的營銷嘗試，也得到一些行業(yè)人士的關(guān)注和肯定，還是感覺有些事情尚未完全到位。他表示，這還是反應(yīng)出目前整個陶瓷行業(yè)的營銷意識還是比較薄弱的，不善于抓住一些突發(fā)事件進(jìn)行營銷推廣品牌。

　　“這次釣魚島事件營銷，還是體現(xiàn)出了企業(yè)的愛國情懷，不過，從整體上來說，陶瓷企業(yè)營銷意識還是略顯不足。做釣魚島事件的營銷沒有做到一定的深度，有的做得比較膚淺，營銷沒有規(guī)劃好，沒有做得很全面。”行業(yè)評論家韓復(fù)興在談到一些企業(yè)做釣魚島事件營銷背后的目的時，他認(rèn)為這些企業(yè)還停留在僅僅是吼一聲、抒發(fā)一下愛國情緒的層次，沒有將民族情懷與品牌推廣有效結(jié)合起來，建立起有效的、高度的關(guān)聯(lián)度，對于品牌的宣傳力度也較為薄弱。一位瓷磚企業(yè)的總經(jīng)理在談到自己的釣魚島廣告時也沒有提到任何的營銷想法，更多的是在強(qiáng)調(diào)他個人的民族大義情懷。

　　在談到突發(fā)事件營銷時，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副會長、80后營銷專家、衛(wèi)浴行業(yè)觀察家韓軍還認(rèn)為，陶瓷行業(yè)在突發(fā)事件面前也存在一些吃不消的現(xiàn)象。“危機(jī)事件也是一種突發(fā)事件，危機(jī)事件也有營銷，只不過這種條件下的營銷更多的是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，化險為夷，減少本身的損失，如果能夠轉(zhuǎn)危為機(jī)甚至扭虧為盈，那可以成為營銷奇案了。”

　　今年2月16日，一則論壇實名“舉報”的帖子，將上海老牌公司安信偉光(上海)地板有限公司迅速卷入甲醛是否超標(biāo)的風(fēng)波中。在帖子公開后的第二天，安信偉光隨即發(fā)表簡短聲明，稱公司產(chǎn)品均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，并接受公眾咨詢。該公司董事長盧偉光也親自發(fā)表致安信地板用戶和社會各界的公開信，稱公司將全力配合政府質(zhì)監(jiān)部門對產(chǎn)品進(jìn)行全面抽檢，若產(chǎn)品經(jīng)政府權(quán)威部門檢測不合格，公司將承擔(dān)一切責(zé)任。

　　隨后，聯(lián)手萬科著手進(jìn)行調(diào)查，安撫消費(fèi)者，最終通過不斷發(fā)布送檢報告、賠換問題產(chǎn)品、多家媒體發(fā)布其產(chǎn)品合格信息等多種方式平息了消費(fèi)者的疑慮。有評論家認(rèn)為，安信迅速的反應(yīng)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度加上權(quán)威媒體的有力回?fù)�，出色地進(jìn)行了一場危機(jī)公關(guān)，甚至到后期呈現(xiàn)出“壞事變成了好事”的態(tài)勢，連續(xù)接到一些之前從未合作的房產(chǎn)商的訂單，并且門店還出現(xiàn)了有消費(fèi)者點名要買安信地板的情形。這也給整個家居建材行業(yè)危機(jī)事件處理上了生動的一課。倘若危機(jī)公關(guān)失策，不僅不可能像安信地板一般把握住“危中之機(jī)”進(jìn)行變相營銷，反而可能把企業(yè)推向危險的節(jié)點，這樣的案例在瓷磚企業(yè)也是存在的。

　　“公關(guān)能力普遍都比較低，企業(yè)的眼光還是比較短淺，沒有真正抓住，對企業(yè)以后的影響還是比較嚴(yán)重。”韓復(fù)興對于陶瓷企業(yè)危機(jī)事件處理的能力表示擔(dān)憂。

　　多重因素導(dǎo)致把握“突發(fā)性”乏力

　　陶瓷企業(yè)面對突發(fā)事件營銷薄弱的現(xiàn)象是較為普遍的，整個行業(yè)都存在這樣的營銷短板。這既與行業(yè)的特性有關(guān)，也與企業(yè)自身的素質(zhì)有關(guān)，還在于事件的突發(fā)性難以把握。

　　陶瓷行業(yè)是一個低關(guān)注度、高選擇度的行業(yè)，這與快消品購買周期短、重復(fù)購買的概率大、口碑效應(yīng)明顯、更喜歡抓住突發(fā)事件做營銷等方面形成了鮮明的對比。多數(shù)陶瓷企業(yè)都認(rèn)為行業(yè)特性導(dǎo)致突發(fā)事件營銷的效果不明顯，因此一些陶瓷企業(yè)并不重視抓住突發(fā)事件做營銷，有甚者還認(rèn)為“做了也是白做，做了也不一定能被看到，反正裝修房子一輩子也就購買那么一兩次瓷磚，我只需要花點錢把經(jīng)銷商哄開心了，他們代理我的產(chǎn)品了，他們?nèi)ハ朕k法幫我賺錢就行了”。

　　不過即便如此，還是有一些陶瓷企業(yè)在積極謀求在一些高關(guān)注度的事件上做營銷，只不過在選擇事件上尚顯得不甚成熟。今年中國女排“一女侍多夫”和多個瓷磚品牌進(jìn)行合作，引起不少業(yè)內(nèi)人士討論，有網(wǎng)友甚至發(fā)出“到底女排代言哪家產(chǎn)品”的疑問。當(dāng)記者向相關(guān)企業(yè)提出這一事件時，該企業(yè)市場總監(jiān)表示并不知情，對于女排和競爭品牌合作之事并不知曉。如此尷尬的品牌推廣，多少體現(xiàn)出了陶瓷企業(yè)在選擇營銷事件上的不成熟、考慮不周。某資深媒體人表示，企業(yè)在選擇上的不成熟就可能造成費(fèi)力不討好，大家都和女排合作，就缺乏了獨(dú)特性，辨識性也就降低了。

　　策劃營銷機(jī)構(gòu)人士普遍反映，整個陶瓷行業(yè)營銷意識不強(qiáng)、營銷能力有待提高，這樣也是陶瓷企業(yè)在突發(fā)性事件營銷中無法發(fā)力的一個原因。前不久，在陶城報舉辦的“非常道”沙龍上，中國企業(yè)發(fā)展規(guī)劃院副院長張斌就談到，一些企業(yè)希望能夠提高效益，在聽取專業(yè)營銷策劃意見的時候可能還是表示贊同的，當(dāng)營銷策劃方案出來，真正需要其投入和落到實處的時候，企業(yè)就不甚樂意，有可能完全不在意，最后方案也不了了之。

　　在一些成熟的企業(yè)，都設(shè)立有專門的營銷部門或品牌策劃部等相關(guān)部門，進(jìn)行專業(yè)的營銷策劃，對企業(yè)銷售進(jìn)行指導(dǎo)，不過在陶瓷行業(yè)設(shè)置有這樣的部門的企業(yè)并不多。正和凱歌設(shè)計公司總經(jīng)理劉上琦就談到他曾經(jīng)接過的一些企業(yè)案，不管企業(yè)有無策劃部門，對策劃營銷的理解以及執(zhí)行能力往往都停留在一個不是很高的階段。作為專業(yè)的策劃營銷機(jī)構(gòu)，劉上琦及其團(tuán)隊必須做到事無巨細(xì)，從產(chǎn)品定位，到價值描述，到宣傳推廣等，都要全新投入。劉上琦直言自己的身份更像是一個“保姆”。

　　此外，一些企業(yè)不能把企業(yè)長期的、全局的發(fā)展納于胸中，也很難有營銷的想法，特別是當(dāng)一些危機(jī)事件發(fā)生的時候，有的企業(yè)可能只看到了眼前得失，不愿意去犧牲一些小利益挽救品牌形象，最后也可能會因小失大。當(dāng)年風(fēng)靡一時的保健品三株口服液因為“三株口服液喝死一條老漢”而陷入癱瘓，雙方對簿公堂，并被媒體廣泛報道，引發(fā)消費(fèi)者退貨潮，最終導(dǎo)致三株帝國顛覆的慘痛教訓(xùn)就是一個很好的例子。

　　不過突發(fā)事件本身的特性就在于快速性、不可預(yù)見性，企業(yè)在面對這種快速發(fā)生的預(yù)料之外的事情上，需要一個反應(yīng)的過程，有時候往往還未反應(yīng)過來事件就已經(jīng)過去了，也就失去了最佳的營銷時機(jī)。在今年的倫敦奧運(yùn)會上，埃及運(yùn)動員的產(chǎn)自中國的山寨耐克和阿迪達(dá)斯的背包和服裝成為備受關(guān)注的事件。中國企業(yè)還沒有來得及反應(yīng)，反而是被耐克搶了一步，提供正品裝備贊助埃及代表團(tuán)參加奧運(yùn)會，打了一場漂亮的營銷仗。

　　怎樣做好突發(fā)事件營銷

　　為營銷時刻做好準(zhǔn)備

　　陶瓷企業(yè)要想做好品牌，把握好突發(fā)事件做好營銷是其中一種有效的突破手段。而做好突發(fā)事件營銷并不是臨時抱佛腳或者做事后諸葛亮，要在平時就建立好一套有效機(jī)制，時刻對焦點、熱點、危機(jī)事件進(jìn)行監(jiān)控。“突發(fā)事件營銷就像射箭，平時就要清理好弓箭，隨時拉好弦，搭好箭，只等著事件一發(fā)生就迅速射出，致命一擊。”一位營銷專家提醒企業(yè)要保持高度的營銷意識，“無處不營銷，處處想營銷。”

　　在今年倫敦奧運(yùn)會上，除了埃及山寨服裝事件，耐克還策劃了以“活出你的偉大”為主題的微博營銷，成為奧運(yùn)營銷的一道靚麗的風(fēng)景線：陳一冰因裁判不公痛失金牌，耐克立即發(fā)出“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”的微博;劉翔受傷退賽后，耐克馬上發(fā)出“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲;誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢”的宣言。

　　這樣的微博在24小時之內(nèi)就被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)了近13萬次，并且收到了26000多條評論。這一次耐克的“奧運(yùn)突發(fā)事件營銷”為業(yè)界所津津樂道。不過可以想見的是，作為一個國際大品牌，作為奧運(yùn)會贊助商，這些事件雖然是突發(fā)的，但是對耐克而言卻“不是突發(fā)的”，而是早有備案的。其實其選擇的代言人或者贊助的運(yùn)動員無論成功與否，耐克都早已準(zhǔn)備好了相應(yīng)的兩套營銷方案了：比如孫楊男子1500米自由泳奪冠后“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”的微博廣告，比如陳一冰、劉翔事件的微博廣告。

　　學(xué)會借勢媒介

　　在企業(yè)品牌推廣中離不開宣傳的載體，同樣在企業(yè)遭受危機(jī)時刻媒體也會時刻關(guān)注，行百里者半九十，最后通過媒介的力量提高突發(fā)事件效益雖然可能只是一成功力的事情，但是不重視、不作為就可能前功盡棄或者事倍功半。突發(fā)事件營銷要善于借勢媒體，因為事件本身的突發(fā)性就要求營銷的及時性，盡可能快，就需要迅速聯(lián)動媒體，快速發(fā)布，造勢炒作，擴(kuò)大影響。

　　同時，在危機(jī)事件發(fā)生之時，更要加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系，通過媒體獲取信息，把握輿論、制定公關(guān)策略。在去年的達(dá)芬奇事件中，達(dá)芬奇不僅一直在否認(rèn)其貨源地存在問題，還把媒體拉進(jìn)事件進(jìn)行批斗，批評媒體有失公正，最終導(dǎo)致媒體報道呈現(xiàn)一邊倒的趨勢，達(dá)芬奇也丟掉了自己的“麥克風(fēng)”。“企業(yè)要處理好與媒體的關(guān)系，即使報道過負(fù)面新聞的媒體也要處理好關(guān)系，要把整個事件的來龍去脈，向媒體講清楚，必要的時候要召開發(fā)布會，說明情況。”韓軍在談到企業(yè)處理危機(jī)事件時表示，危機(jī)時刻企業(yè)的態(tài)度應(yīng)該坦承、透明，“發(fā)生了負(fù)面的突發(fā)性事件之后要勇于承認(rèn)，如果不承認(rèn)的話，這個雪球就會越滾越大。針對危機(jī)事件要專門成立危機(jī)公關(guān)小組，包括一線銷售人員、售后服務(wù)部門、質(zhì)量部門、經(jīng)銷商等，形成聯(lián)動，避免公司內(nèi)部存在不暢，否則很多惡性事件發(fā)酵，就會造成很大的不良影響。”
借助突發(fā)事件樹立公益形象

　　一些企業(yè)在品牌推廣上，走的是一條公益形象道路，這無疑是拉近與消費(fèi)者關(guān)系的有效途徑。特別是一些突發(fā)性事件時刻，做一些公益活動，進(jìn)行公益捐助，更能有效提高企業(yè)的形象和口碑。2008年5·12汶川地震是我國遭遇的重大自然災(zāi)害，幾乎所有人的目光都在關(guān)注著這一重大突發(fā)事件。在這起突發(fā)事件中，金意陶陶瓷迅速反應(yīng)，在5月15日就啟動了“愛心四川行”的活動，獲得了媒體和國民廣泛的關(guān)注，也一直成為行業(yè)里面公益品牌的標(biāo)桿。

　　在這樣的突發(fā)事件面前，企業(yè)不應(yīng)該在完全理性地考慮眼前的付出，應(yīng)該看作難得的公益營銷機(jī)會，反過來考慮，其他企業(yè)都在付出，這時候的小氣其實對企業(yè)形象是一種傷害，一旦擴(kuò)大為品牌危機(jī)，企業(yè)將不得不投入更多來彌補(bǔ)。這方面萬科就是一個反面的例子，從一開始宣布會捐助220萬元到后來萬科董事長王石表示對集團(tuán)內(nèi)部慈善募捐活動有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。一石激起千層浪，很快王石及其企業(yè)就受到了鋪天蓋地的指責(zé)甚至謾罵，一時間萬科也猶如爆發(fā)8級大地震一般。到最后，萬科不得不宣布以1億元資金參與災(zāi)后重建，以緩解品牌危機(jī)。

　　但事實上負(fù)面影響已經(jīng)造成很難消除，即便巨額捐款也再難贏得公眾贊美。“突發(fā)性事件營銷是一種手段，一種策略，把握得好，可以成為企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。陶瓷企業(yè)要想保持鮮活的競爭力，就要有持續(xù)的營銷意識，不斷地強(qiáng)調(diào)品牌，不斷強(qiáng)化營銷。”蒙娜麗莎集團(tuán)董事張旗康也從其他行業(yè)成功的案例中看到了突發(fā)事件營銷的強(qiáng)大，意識到陶瓷行業(yè)要想更進(jìn)一步地發(fā)展、推廣品牌，必須提高突發(fā)事件營銷的能力。