明白了這四個方面的用戶需求狀況，就知道該從哪里使勁了。之后還要確定產品的定位和產品的價值訴求信息，也就是“用戶非買不可的理由”，以及價格政策(包括折扣政策)和使用什么樣的銷售渠道。在產品定義階段，要把今后幾年的銷售預測和大致的投資回報計算出來，通常說來，市場營銷部門對新產品上市后半年的銷售預測負責任，財務人員根據(jù)本公司的成本結構和市場營銷部門做的銷售預測，給出詳細的財務分析報告。如果在財務部做出的分析報告上，某個產品的投資回報率低于公司的標準（比如15%），該項目就不能上馬。

    在雛形設計和樣品研制階段，市場營銷部門的職責是進一步了解用戶需求的變化以及競爭對手的動態(tài)，并根據(jù)這些信息對產品的定義做出修改建議。這段時間以訪問重點目標客戶為主，以了解競爭對手的產品信息為輔，因為我們不想讓競爭對手對我們的新產品了解太多，所以要有選擇性地去做，以保護自己的利益。另外在這個階段要確定在每一個目標市場上前三名競爭對手分別是誰或可能是誰，他們的市場占有率是多少或可能會是多少，并根據(jù)市場占有率分析結果，確定我們的基本戰(zhàn)略是什么：是打防守戰(zhàn)，還是打進攻戰(zhàn)，是打迂回包抄戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)。當然還有很多具體的工作要做，比如產品介紹資料、各種使用手冊和指南、公司網站宣傳資料都要準備好。還有各種活動的計劃要完成，比如新聞發(fā)布會、廣告計劃、銷售人員培訓安排等。

    在小批量試產和產品推廣階段，市場營銷部門的重要職責是激發(fā)重點客戶的需求，在最短的時間里讓客戶去試用，并給出反饋意見，看他們是否接受并喜歡我們的產品。在這個階段應當與主要客戶保持密切的溝通，在客戶非常忙碌或者工作壓力很大的情況下，有時候要說服客戶抽出時間去試驗新產品的性能和功能，及時發(fā)現(xiàn)產品的問題以便迅速采取措施補救，修改設計。

    在大批量生產和促銷階段，市場營銷部門的工作重點是產品更新與性能改進，即根據(jù)大批量用戶使用后的反饋意見和競爭對手的反應，對產品的指標特性提出修改意見，進行革新性創(chuàng)造（即版本升級）。如果原有的產品由于各種各樣的局限性無法滿足主流用戶的需求，就要探討新的產品概念，產品市場部門就會開始下一個項目的立項和論證，進入新的循環(huán)。如果新產品基本滿足主流客戶的需求，則通過各種宣傳手段，讓產品信息盡快到達目標客戶那里。

    找到了產品創(chuàng)新的源泉就等于找到了“用戶非買不可的理由”，產品必然會暢銷，而基于這些理由來設計的產品定位和價值訴求在產品問世之前就明確了。

　　作者：高建華

　　北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問。

　　中國最具實力的營銷戰(zhàn)略專家和企業(yè)管理專家，中國為數(shù)不多的具有國際化經驗的高級職業(yè)經理人。在中國惠普公司和蘋果電腦公司工作超過17年，曾任中國惠普公司決策委員會成員、首席知識官CKO、助理總裁、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、華北區(qū)總經理，蘋果電腦公司中國區(qū)市場總監(jiān)�，F(xiàn)兼任對外經濟貿易大學客座教授、南京大學客座教授。