在中外企業(yè)的經營管理活動中，既有企業(yè)在戰(zhàn)略營銷觀念指導下的戰(zhàn)略營銷管理的成功實踐經驗，也有企業(yè)忽視戰(zhàn)略營銷觀念指導的失敗教訓，不管是經驗總結還是教訓吸取，它們都從正反兩個方面一再證明，戰(zhàn)略營銷觀念是21世紀企業(yè)經營管理指導思想的必然選擇。

　　在我國，根據企業(yè)經營管理環(huán)境的變化，成功從“生產觀念”過渡到“推銷觀念”和“市場營銷觀念”，目前正在全面實施“戰(zhàn)略營銷觀念”而取得成功的企業(yè)是海爾集團。海爾集團一系列輝煌成就的取得是它根據企業(yè)所面臨的內外客觀社會經濟環(huán)境變化的要求，創(chuàng)造性地運用相應的經營管理指導思想指導企業(yè)經營管理實踐的結果，或者說這是海爾在經營管理指導思想上從“生產觀念”到“市場營銷觀念”，再走向“戰(zhàn)略營銷觀念”的結果。這表現在四個方面：

　　第一，最初在“生產觀念”指導下，海爾集團對營銷客體的認識很自然，也很簡單，那就是把每一件產品做好，滿足消費者對產品質量的高要求。20世紀90年代，隨著消費者需求的變化和成熟，海爾著手從理念上、制度上、全員意識上和生產經營全過程中采取措施，力爭在經營觀念上有所突破。到1997年提出“賣信譽，不賣產品”的口號起，海爾集團終于實現了營銷客體從“有形的具體產品”向“無形的企業(yè)形象”的根本轉變，這正是戰(zhàn)略營銷觀念的基本要求。

　　第二，海爾集團對品牌戰(zhàn)略認識從“名牌產品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”是實施戰(zhàn)略營銷觀念的物質基礎。在“市場營銷觀念”指導下，海爾的產品名稱與企業(yè)名稱一直不統一。1993年，海爾企業(yè)整體形象的物質載體──企業(yè)品牌名稱簡化為“海爾集團”，建立了自己獨立的企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統。企業(yè)品牌已成為海爾集團的象征、海爾產品品質的象征、海爾文化的象征、海爾信譽的象征。至此，海爾集團終于從產品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。

　　第三，海爾集團營銷對象認識從“目標市場”逐步向“目標社會公眾”轉變是實施戰(zhàn)略營銷觀念的市場基礎。在“生產觀念”、“市場營銷觀念”等經營管理思想指導下，最初海爾集團把營銷對象主要定位于目標消費者。但是，隨著海爾集團戰(zhàn)略營銷觀念的形成，上世紀90年代開始。海爾集團開始把營銷對象的選擇從目標消費者擴大到目標社會公眾，即“各種利益相關者”。比如，海爾集團陸續(xù)投入近千萬元，為139個縣的農民送映1萬場電影等。

　　第四，海爾集團制定并且實施SBU戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略管理手段是20世紀80年代提出來的，可以說是戰(zhàn)略營銷觀念的戰(zhàn)略方法之一，21世紀海爾集團正在探索它的應用。

　　另外，21世紀初期的南京冠生園集團和河北三鹿集團的快速死亡一再說明，企業(yè)只有徹底、全面貫徹戰(zhàn)略營銷觀念，把“各種利益相關者”放在首位，才有可能立于不敗之地，實現可持續(xù)經營和發(fā)展。

　　(潘成云，揚州大學管理學院副教授，著作有《戰(zhàn)略營銷管理——原理·方法·實證》等)