導(dǎo)讀：消費市場作為買賣雙方耦合交匯點，從某種意義上說，其繁榮與否取決于賣方能否跨越“消費發(fā)生”這個時間點進(jìn)而更多地了解買方需求，在消費市場這個交集點上采取適當(dāng)策略，迎合買方需求。

　　無論是我們熟知的“耐用消費品”或是“快速消費品”，其品牌推廣策略也須根據(jù)行業(yè)特性設(shè)計方能事半功倍。陶瓷，作為帶有濃厚“半生產(chǎn)資料”色彩的消費品，其品牌推廣、營銷策略固然不能直接借鑒經(jīng)典“終端消費品”的操作手法。瓷磚產(chǎn)品在推廣上須根據(jù)自身產(chǎn)品特性定制合乎品牌成長規(guī)律的市場策略，建立符合“半成品”市場特征的陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌推廣手段。

陶瓷業(yè)超市連鎖經(jīng)營 多元品牌化成主流

　　事件回放：陶瓷行業(yè)將現(xiàn)“沃爾瑪”超市型連鎖經(jīng)營店

　　隨著陶瓷市場的發(fā)展和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，簡單的單一品類產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代的消費需求。行業(yè)人士指出，現(xiàn)在的建材市場銷售已不能只是簡單的產(chǎn)品銷售，而是升級到空間銷售，是要為消費者提供解決整體空間的方案才能立足當(dāng)代市場，“一站式”購物已成為市場上的新寵。因此不少衛(wèi)浴企業(yè)已經(jīng)蠢蠢欲動，開始為日后的空間銷售未雨綢繆。TOTO、箭牌等已經(jīng)推出自己的瓷磚產(chǎn)品，但推出瓷磚后無法避免與老牌瓷磚企業(yè)正面交鋒，因此如何讓瓷磚與衛(wèi)浴嫁接成功，真正為消費者帶來方便和實惠的解決方案，成為目前眾多衛(wèi)浴企業(yè)頭痛的問題。

　　陶瓷經(jīng)銷商多品類復(fù)合式經(jīng)營逐漸占主流

　　對各地市場經(jīng)銷商的調(diào)查，多品類經(jīng)營現(xiàn)象在全國已非常普遍，多品類經(jīng)營的店面正逐漸占到陶瓷經(jīng)銷商店面數(shù)量的更多比例。

　　陶瓷經(jīng)銷商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中作用雖然很重要，但地位卻很低。即使是那些進(jìn)入行業(yè)時間早、銷售額度大的經(jīng)銷商，也始終只是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈末端的一個可以任意保留或拋舍的對象，更不用說是小經(jīng)銷商。這種現(xiàn)象的存在與陶瓷行業(yè)的經(jīng)營特點相關(guān)：經(jīng)銷商必須更多依賴企業(yè)品牌;建設(shè)一個品牌專賣店投入較大，而且需要不斷投入裝修或是擴大經(jīng)營面積;庫存量大，企業(yè)為增加銷售還不斷進(jìn)行壓貨等。這些都造成經(jīng)銷商只能經(jīng)營單一品牌，而且也產(chǎn)生銷售量、售價、店面面積由企業(yè)說了算的局面。

　　企業(yè)為了增加經(jīng)銷商對品牌的忠誠度，逐漸給經(jīng)銷商增加銷量任務(wù)和庫存，并敦促經(jīng)銷商建設(shè)大店。大店在體現(xiàn)經(jīng)銷商實力的同時，也增加了經(jīng)銷商經(jīng)營的風(fēng)險。

　　一些做得比較好的經(jīng)銷商為擴大企業(yè)規(guī)模、增加銷售、化解風(fēng)險，陸續(xù)開始在專賣店內(nèi)或另開新店代理新品牌、從專營瓷磚 (或衛(wèi)浴)開始兼營衛(wèi)浴(或瓷磚)、經(jīng)營其它建材產(chǎn)品等。這其中的少數(shù)經(jīng)銷商開始在一個店面中把多個品類的產(chǎn)品集中進(jìn)行銷售，陶瓷專賣店變成為小型的建材超市，個別成功的經(jīng)銷商甚至將自己的商家品牌建成為規(guī)模較大的建材超市。廣州的靚家居就是這樣的代表。其店面已從專營瓷磚轉(zhuǎn)為經(jīng)營綜合建材產(chǎn)品 。其代理的東鵬等陶瓷品牌產(chǎn)品只占其銷量的一小部分。此外，北京華耐立家是多品牌代理的典型經(jīng)銷商，其旗下有L&D、歐神諾等陶瓷品牌。

　　靚家居總經(jīng)理曾育周接受記者采訪時說，綜合型建材超市雖然不會替代陶瓷專賣店，但是一些專賣店的多品類或綜合性發(fā)展卻是必然趨勢，“在與企業(yè)的談判地位上，綜合型建材經(jīng)銷商的地位正逐漸加大，其較好的綜合銷售優(yōu)勢也成為幫助企業(yè)提高銷量的基礎(chǔ)，這將有力地促進(jìn)雙方的共贏合作。”此外，一些上游企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就開始實行多品類生產(chǎn)，也為經(jīng)銷商從單一品類經(jīng)營向多品類經(jīng)營提供了先決條件。2008年和2009年相繼成立的賽德斯邦和歐泊尚家都是多品類經(jīng)營的代表性企業(yè)，前者在主營瓷磚的基礎(chǔ)上，增加了自有品牌燈飾、家具、擺飾等產(chǎn)品生產(chǎn)。后者則有陶瓷衛(wèi)浴、五金衛(wèi)浴、浴室柜等。

　　陶瓷品牌的推廣傳播 需全面多元化、專業(yè)化

　　縱觀古今中外案例，企業(yè)多元化還是專業(yè)化;多品牌還是單一品牌，無論哪一種類型的企業(yè)，每一種類型都有大量成功或失敗的案例。企業(yè)多元化與品牌多元化是兩個截然不同的課題，其本質(zhì)區(qū)別在于延伸主體不一樣。

　　瓷磚作為建材類產(chǎn)品，其消費頻率是極其的低，大概在終端消費者的畢生消費歷程中也只會出現(xiàn)那么一次、兩次而已。有別于市場上的一般消費品，瓷磚類產(chǎn)品因其極低的重復(fù)購買頻率、復(fù)雜且專業(yè)的安裝工序，使得鮮有消費者會在缺乏剛性需求的情況下主動了解瓷磚產(chǎn)品信息。

　　分屬“低關(guān)注度”產(chǎn)品，瓷磚品牌大眾媒體傳播效用比要遠(yuǎn)低于我們平常觸手可及的日常消費品。熟知宣傳運作的廣告人都明白這樣一個道理：產(chǎn)品品牌所進(jìn)行的廣告投入，起碼有一半以上是被白白浪費的。相對帶有“半消費型”性質(zhì)的瓷磚產(chǎn)品而言，其廣告投入效用比會更低。

　　試想，消費(家庭)者畢生消費歷程也就只會有一兩個時間點會想到瓷磚消費。媒體廣告投放與消費時間點產(chǎn)生交集，促使消費產(chǎn)生有效消費沖動并實現(xiàn)消費的幾率是微乎其微的。更多的時候，陶瓷大眾媒體宣傳在潛在消費群中起到的是品牌“露臉”的作用。與大眾日常消費品相比，陶瓷大眾媒體宣傳缺乏明顯的即時銷售拉動效應(yīng)，因而在大眾媒體上的宣傳投入也就沒有直接的銷量增長作為支撐難以持之以恒。偶爾為之的廣告印象也會在漫長的消費周期中消磨殆盡!

　　低關(guān)注度、低重復(fù)購買率等諸多原因從一定程度上規(guī)限了瓷磚品牌傳播推廣路徑。產(chǎn)品市場特性要求其品牌傳播路徑相比“直接消費型產(chǎn)品”更專業(yè)、更具針對性方能實現(xiàn)較高的廣告投入效用比。設(shè)計師渠道推廣、樓盤小區(qū)推廣、上游房產(chǎn)開發(fā)商品牌戰(zhàn)略合作、家裝公司渠道推廣等專門針對帶有剛性消費需求的集群渠道推廣是保證陶瓷品牌維持較高宣傳投入效用比的基本保證。

　　大眾媒體及專門渠道兩種推廣手法雖然在產(chǎn)出效用比上存在一定差異，但從品牌成長、行業(yè)發(fā)展趨勢角度分析，它們兩者之間又存在著必然的發(fā)展傳承關(guān)系。專業(yè)渠道推廣能保證品牌宣傳投入產(chǎn)出比維持相對較高的水平，支持企業(yè)直接銷售，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，進(jìn)入更高一層的大眾品牌塑造階段時，大眾媒體也就成為了品牌宣傳的不二選擇。

　　結(jié)語：

　　陶瓷品牌在進(jìn)行品牌宣傳推廣時需同時面對不同性質(zhì)的多種推廣渠道，在品牌傳播過程中根據(jù)渠道特性量身訂做不同的品牌推廣策略是陶瓷品牌成功進(jìn)行多渠道立體傳播的關(guān)鍵所在。陶瓷企業(yè)未來要打破傳統(tǒng)營銷模式，走出一片新天，就必須從品牌定位做起，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，研發(fā)出適銷、對路的產(chǎn)品組合，完善營銷模式，以一流的團隊執(zhí)行力，以點帶面，逐步尋求新的突破。