金融危機過后，很多企業(yè)為了挽回金融危機所造成的損失，都在加大力度改善企業(yè)戰(zhàn)略、增強品牌的影響力。其中動作比較大而且初見成效的就是“下鄉(xiāng)”。前段時間的“家電下鄉(xiāng)”炒得很熱，但最后的結(jié)果卻不是那么顯著。“家電下鄉(xiāng)”過程中，很多經(jīng)銷商終端銷售產(chǎn)品的價格都高于國家政策所規(guī)定的價格，其原因在于廠家施加于經(jīng)銷商的壓力，廠家根本不可能以2000元的價格賣出本來可以賣3000元的產(chǎn)品，所以，廠家給經(jīng)銷商的批發(fā)價不變，讓經(jīng)銷商自己降低零售價格。這是“家電下鄉(xiāng)”過程中所凸顯的一個問題。

　　隨后，2010年中央一號文件所推出的“陶瓷下鄉(xiāng)”也成為了“下鄉(xiāng)”系列中的一個亮點。據(jù)統(tǒng)計，“陶瓷下鄉(xiāng)”政策將拉動國內(nèi)消費5500億元至6000億，“陶瓷下鄉(xiāng)”政策實施三年，可拉動農(nóng)民建房及陶瓷消費18000億元左右。“陶瓷下鄉(xiāng)”真的能夠帶來這么大的利潤嗎？事情絕對沒有這么簡單。陶瓷下鄉(xiāng)過程中，經(jīng)銷商以及零售商會遇到各種各樣從來沒有遇到過的問題，這是農(nóng)村市場特點的體現(xiàn)，只有充分把握細分市場的特點，選擇好自己進軍農(nóng)村市場的道路，才有可能“柳暗花明又一村”。

析：農(nóng)村市場消費特點

看：陶瓷下鄉(xiāng)發(fā)展前景

　　目前，中國農(nóng)村人口占全國人口的一半以上，而其消費水平或者說是收入情況卻只是全國的32%。這里面存在的市場可想而知。但也是由于其消費水平差，很多品牌產(chǎn)品很難打入農(nóng)村市場，這是一把雙刃劍。能不能克敵制勝就要看企業(yè)怎么用這把劍了。

　　改革開放以來，農(nóng)民的生活水平越來越高，農(nóng)村城鎮(zhèn)化步伐也在有條不紊的進行。經(jīng)過這三十年的發(fā)展，小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。

　　在農(nóng)村以及小城鎮(zhèn)中，18~34歲的比例占55%，其中1/3至少受過大專教育，這部分人具有獨特的消費需求和特征，他們消費比較理性，習慣花錢去買比較實在的東西，而不是去看演唱會、看電影等。另外，三四線城市的消費人群信息來源較少，只有通過電視廣告、口碑以及價格來選擇產(chǎn)品，這是陶瓷企業(yè)進入這個市場所必須把握的關(guān)鍵。

把握市場機遇 中低端產(chǎn)品占優(yōu)勢

　　近日，由中國建筑材料聯(lián)合會向工信部提交的《擴大建材下鄉(xiāng)政策及實施建議》指出：農(nóng)村新建或翻建住房，凡是農(nóng)民新建住房或翻建住房，購買陶瓷、水泥、鋼材等主要建材，屬于國家產(chǎn)業(yè)政策或允許的產(chǎn)品，可根據(jù)實際購買建材的消費金額獲得13%至20%的補貼。這表示，國家是鼓勵并支持“陶瓷下鄉(xiāng)”的。這也是企業(yè)進軍農(nóng)村市場的堅實后盾。

　　近幾年，農(nóng)村小城鎮(zhèn)中出現(xiàn)了越來越多的富裕家庭，這些家庭的平均月收入可達到3000元，這個收入已經(jīng)接近國內(nèi)一線城市的月收入4300元的水平。在國內(nèi)，這種收入水平的家庭完全有能力購買生活必需品，這個群體也必然的成為了企業(yè)首要的目標顧客。這些潛在客戶是企業(yè)進入農(nóng)村市場的指南針。

　　農(nóng)村小城鎮(zhèn)人群購物時首先看的是價格，其次是實用性，最后才是品牌。所以，低端陶瓷產(chǎn)品占據(jù)了整個農(nóng)村市場的九成。這種“價格先行”的思想在農(nóng)村市場是根深蒂固的。所以，很多企業(yè)都會生產(chǎn)針對于農(nóng)村市場的中低端產(chǎn)品，用這種產(chǎn)品打開農(nóng)村市場大門。

　　蒙娜麗莎陶瓷董事張旗康指出：“蒙娜麗莎品牌決定了其售價偏高，而整個企業(yè)大的定價體系不能隨意改變，所以只能開發(fā)新的產(chǎn)品適應(yīng)政策。”這種新品就是針對農(nóng)村城鎮(zhèn)這種特定市場的特定產(chǎn)品。

　　金意陶營銷中心的總經(jīng)理張念超也指出：“隨著農(nóng)村市場的發(fā)展，陶企必須開發(fā)中低價格產(chǎn)品，我們今年4月推出的新產(chǎn)品就是專門為三、四線城市研發(fā)的。”

　　另外，在農(nóng)村市場進行營銷成本比較低，品牌宣傳壓力小，這樣就能大大的降低產(chǎn)品的成本，從而價格上產(chǎn)生的優(yōu)勢也會凸現(xiàn)出來。

渠道銷售困難重重 “地頭蛇”品牌咄咄逼人

　　陶瓷企業(yè)要進入中國小城鎮(zhèn)市場，首先要考慮的就是銷售渠道。無論是采用直銷模式還是分銷模式，都要涉及到物流，農(nóng)村小城鎮(zhèn)人口高度分散，交通設(shè)施落后，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠完善，這都增加了物流成本。雖然農(nóng)村中富裕家庭越來越多，但是這些人群是分散于全國1.2萬個小城鎮(zhèn)以及2000個村縣中的，其市場開拓難度和成本是無法估計的，這也是20世紀90年代長虹家電下鄉(xiāng)運動失敗的原因。因此，“陶瓷下鄉(xiāng)”的瓶頸是銷售渠道。

　　與之相比，農(nóng)村城鎮(zhèn)區(qū)域里的小品牌卻充當了“地頭蛇”的角色，在銷售渠道這方面占有絕對的優(yōu)勢。地域品牌不用考慮物流成本，并且了解當?shù)叵�費群體的消費習慣，能夠切實的滿足當?shù)叵�費者的需求。

　　今年3.15的主題是“消費與服務(wù)”，消費者越來越重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)決定了產(chǎn)品“回頭率”的高低。但是，農(nóng)村市場比較分散，如果想把服務(wù)做到位就必須花費巨大的人力、物力、財力等，這都會間接的增加產(chǎn)品的成本，就更不利于企業(yè)與“地頭蛇”品牌的競爭。因此，想要切切實實的做好農(nóng)村市場，道路還很遙遠。

“陶瓷下鄉(xiāng)”道路坎坷 殺出血路才能絕處逢生

　　“陶瓷下鄉(xiāng)”外部環(huán)境比較復雜，在實施過程中，從下鄉(xiāng)前的產(chǎn)品生產(chǎn)到下鄉(xiāng)過程中的銷售渠道以及物流成本，最后到下鄉(xiāng)結(jié)束后的競爭與服務(wù)，這都制約著“陶瓷下鄉(xiāng)”的順利進行。唯有在這艱難的環(huán)境中殺出血路，企業(yè)才能絕處逢生。

　　首先從產(chǎn)品入手，選擇中低端的陶瓷產(chǎn)品，以此作為打開市場之門的鑰匙。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡量減少產(chǎn)品成本、運輸成本、營銷成本等，從而做到在價格上可以與“地頭蛇”品牌匹敵。

　　從細分市場入手，充分把握每個市場的特點，了解當?shù)氐南�費習慣、人群組成、收入情況、文化水平、競爭對手等，做出針對于本市場的營銷方式。

　　針對不同區(qū)域市場的特點，建立完善的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，減少物流成本，使產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸、銷售能夠一體化進行。隨后，根據(jù)渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，盡量滿足銷售網(wǎng)絡(luò)所覆蓋區(qū)域的消費需求。

　　在渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建立過程中，要充分利用經(jīng)銷商，只有經(jīng)銷商能夠理解消費者的真正所需在哪里、了解不同區(qū)域市場的特點在哪里。所以廠商要在一線城市加大品牌宣傳力度，在選擇經(jīng)銷商的時候也要讓更多的經(jīng)銷商選擇自己。今年4月18日的陶博會就是很好的平臺，廠商要利用好這個機會，充分展示自己的產(chǎn)品，為以后的陶瓷下鄉(xiāng)做好渠道建設(shè)基礎(chǔ)！