時(shí)至今日，農(nóng)村市場(chǎng)早已不只是低檔產(chǎn)品的樂(lè)園，在諸多中小企業(yè)還只是把“陶瓷下鄉(xiāng)”當(dāng)作一種口號(hào)和未來(lái)期許時(shí)，新中源、新明珠、東鵬等知名企業(yè)卻都在紛紛謀奪農(nóng)村市場(chǎng)“蛋糕”，并相繼在各地建設(shè)了生產(chǎn)基地，以品牌、價(jià)格和貨運(yùn)優(yōu)勢(shì)布局縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，把產(chǎn)品賣(mài)向農(nóng)村市場(chǎng)。

    仔細(xì)研究“下鄉(xiāng)”的企業(yè)或品牌，都可以歸為兩種類型：四處建廠的投資擴(kuò)張型和堅(jiān)守大本營(yíng)型，研究這些企業(yè)的案例，基本可以窺見(jiàn)陶瓷下鄉(xiāng)的一些特點(diǎn)。

    進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)不論姿態(tài)多高，也要放低身價(jià)，不然就可能頭破血流。

    新中源、新明珠等企業(yè)以異地生產(chǎn)為特點(diǎn)。異地建廠解決了企業(yè)生產(chǎn)成本和物流成本的問(wèn)題，這一般是較大品牌企業(yè)的農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)之道。這些企業(yè)一般都會(huì)在生產(chǎn)地另外注冊(cè)一些品牌，以避免和分散對(duì)主品牌形象和定位的影響。這些異地生產(chǎn)的產(chǎn)品在品牌定位上一般都借助其投資背景的優(yōu)勢(shì)，但是價(jià)格上與“婆家”形成差異，以適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格要求。這種異地?cái)U(kuò)張型的企業(yè)主要有東鵬、新中源、新明珠、新美等。

    銷地產(chǎn)型企業(yè)

    新中源：異地?cái)U(kuò)張的大腕

    新中源河南鶴壁生產(chǎn)基地日前正式奠基。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，新中源除了在佛山南莊建廠之外，還在佛山順德、三水，廣東河源，四川夾江，湖南衡陽(yáng)，江西高安、遼寧法庫(kù)、湖北宜昌相繼建廠，完成了國(guó)內(nèi)東、南、西、北各個(gè)區(qū)域的擴(kuò)張投資，每一次出手都讓業(yè)內(nèi)人士稱為“大手筆”。

    五星級(jí)團(tuán)購(gòu)便是新中源打通縣級(jí)市場(chǎng)的重要營(yíng)銷策略。“通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部份的縣市級(jí)城市居民在有一定的儲(chǔ)蓄之后，第一件想做的事情就是造房子，這為陶瓷企業(yè)團(tuán)購(gòu)提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，新中源陶瓷通過(guò)團(tuán)購(gòu)逐步滲透縣市級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化對(duì)地級(jí)市場(chǎng)的支持力與控制力，是一種營(yíng)銷策略，也是一種發(fā)展的必然趨勢(shì)。”新中源陶瓷營(yíng)銷總經(jīng)理陳興文在接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)。據(jù)了解，目前新中源擁有2000多個(gè)終端門(mén)店，通過(guò)團(tuán)購(gòu)滲透到縣市級(jí)城市，可以說(shuō)找到陶瓷營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變與突圍的方向。這也是新中源陶瓷把團(tuán)購(gòu)活動(dòng)放在縣市級(jí)城市的一個(gè)重要因素。

    以四川夾江基地為例，新中源以此專攻西部市場(chǎng)，用中低端的產(chǎn)品打入三四級(jí)市場(chǎng)�；�地外移也便于打破僵化的營(yíng)銷代理制，終端可以直接到企業(yè)訂貨。這種做法使企業(yè)在西部市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全面的深度覆蓋。事實(shí)上，就在夾江基地開(kāi)工投產(chǎn)后，新中源和佛山品牌才真正開(kāi)始占領(lǐng)西南市場(chǎng)，特別是市縣級(jí)市場(chǎng)，并成功實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)地銷”向“銷地產(chǎn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為新中源進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

    “2009年將會(huì)努力拓展三、四級(jí)市場(chǎng)，而遼寧法庫(kù)與湖北當(dāng)陽(yáng)生產(chǎn)基地的投產(chǎn)將會(huì)極大地促進(jìn)兩個(gè)地區(qū)周邊市場(chǎng)的擴(kuò)展。”新中源集團(tuán)總裁霍鐮泉在接受采訪時(shí)如此表示。

    新中源創(chuàng)造了很難模仿的“模式”：團(tuán)購(gòu)、異地?cái)U(kuò)張。但是新中源自己卻在源源不斷地復(fù)制，將生產(chǎn)基地建到了10個(gè)，在異地?cái)U(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)的步伐上，新中源是邁得最快的。如果以成本作為拼殺籌碼，目前業(yè)界很少有誰(shuí)是新中源的對(duì)手。
  市場(chǎng)漸進(jìn)型企業(yè)

    新明珠：農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)初戰(zhàn)告捷

    從去年10月份開(kāi)始，新明珠把眼光投向了廣闊的農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)。新明珠集團(tuán)副總裁，營(yíng)銷中心總經(jīng)理彭新峰透露，2008年10月，新明珠已經(jīng)開(kāi)始專門(mén)啟動(dòng)進(jìn)軍農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)相關(guān)計(jì)劃。

    “我估計(jì)，三、五年以后，肯定是農(nóng)村發(fā)展的高速期，也是農(nóng)村向城市化發(fā)展的過(guò)渡期。所以，我們大的戰(zhàn)略方向就是走向農(nóng)村，走向農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)。”去年11月19日，記者采訪新明珠集團(tuán)董事長(zhǎng)葉德林時(shí)，他說(shuō)明了企業(yè)的發(fā)展方向就是農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)。

    “占領(lǐng)農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)的幾乎都是小企業(yè)，大企業(yè)基本還未涉足。開(kāi)拓農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)將成為陶瓷業(yè)界的主流。”彭新峰說(shuō)。

    新明珠集團(tuán)副總經(jīng)理李重光表示，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月以來(lái)的觀察，新明珠在進(jìn)軍農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)方面已經(jīng)取得了良好的成績(jī)。“我們對(duì)江西、湖南周邊的八省一市的農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行大力整合，江西有92個(gè)縣市，我們已經(jīng)開(kāi)了六十多個(gè)。并且在江西本土的銷售已經(jīng)占到了江西新明珠接近一半的銷量。”

    李重光介紹，價(jià)格有兩種，一是企業(yè)和經(jīng)銷商的價(jià)格，一是經(jīng)銷商和用戶的價(jià)格，如何平衡這兩者的關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)的關(guān)鍵。“我們?cè)诮�西做新明珠農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)的時(shí)候，是通過(guò)各種辦法和市場(chǎng)手段令經(jīng)銷自覺(jué)地合理定價(jià)。經(jīng)銷商肯定要有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，但是我們要求他們賺取合理利潤(rùn)。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們做了一個(gè)比較細(xì)的營(yíng)銷規(guī)劃，將經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)、任務(wù)完成率與相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，同時(shí)營(yíng)銷人員主動(dòng)幫助經(jīng)銷商一起分析市場(chǎng)、詳細(xì)制定區(qū)域入市計(jì)劃和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓經(jīng)銷商主動(dòng)放棄虛高標(biāo)價(jià)，配合企業(yè)以走量為主，用優(yōu)質(zhì)適價(jià)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)廣大城鎮(zhèn)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有量。”所以，新明珠在進(jìn)入農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)的價(jià)格問(wèn)題就迎刃而解。

    據(jù)了解，新明珠今年不單單主攻農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)，其它市場(chǎng)也依然強(qiáng)力進(jìn)取。“我們分了三個(gè)層面，第一個(gè)層面是以冠珠、薩米特、格萊斯和路易摩登四個(gè)品牌走高端形象。第二個(gè)層次是蒙地卡羅和康健，以個(gè)性化品牌為主。今年主要抓產(chǎn)品個(gè)性化到位，形象個(gè)性化到位，希望通過(guò)這種方法把這種個(gè)性化品牌推向市場(chǎng)。除此之外，其它品牌主要以做大眾市場(chǎng)為主。”既占領(lǐng)至高點(diǎn)，又占領(lǐng)中低端的新明珠打的就是組合拳。

    新明珠成功的背后有前期的市場(chǎng)調(diào)研。據(jù)筆者調(diào)查，在啟動(dòng)農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)之前，新明珠集團(tuán)董事長(zhǎng)葉德林親自在江西周?chē)�進(jìn)行了長(zhǎng)期的走訪、調(diào)查。葉德林經(jīng)常說(shuō)的一句話就是不打無(wú)準(zhǔn)備之仗�？梢哉f(shuō)，這場(chǎng)仗的成功正在于事前的充分準(zhǔn)備。