引子：從“寶潔系列質量事件”發(fā)現(xiàn)國際大品牌之“中國式蟻穴”
從2005年的3月份開始，作為世界500強企業(yè)、日用消費品巨頭美國寶潔公司（P&G）在中國就一直卷進一波接一波的“質量事件”：3月份，SK－Ⅱ因含有腐蝕性物質的嫌疑和虛假廣告宣傳被江西消費者告上法庭；5月份，“佳潔士”牙貼被媒體曝出外包裝中英文標簽內容不一致；6月份，“汰漬”洗衣粉在中國中國洗滌用品協(xié)會質量檢查中查出質量不合格，“海飛絲”“潘婷”“舒膚佳”等著名品牌被寧波工商部門以產品涉嫌虛假宣傳為由進行立案調查，發(fā)展到今年9月初，SK-II品牌12個品種的化妝品被國家相關部門檢測出含有化妝品禁用物質鉻和釹的問題和因退貨引發(fā)治安的事件，9月22日，寶潔公司不得不決定暫停其在中國市場的產品銷售。SK-II的品牌形象幾乎在一夜之間如明星隕落般地在中國消費者眼前和心目中消失……
為什么在長達超過一年半的時間里，一個跨國大公司不但沒有能力平息一個小小的公關危機，而使其愈演愈熱？造成一個通過多名世界級明星輪番打造的國際名牌黯然謝幕。寶潔的高層難道無法預見事態(tài)的發(fā)展嗎？也許寶潔公司也很難準確地回答這個問題，因為他們也是萬萬沒有預料到今天的結果。另外，從普通消費者到行業(yè)人士、甚至危機公關專家，對今天的結果也是一樣無法預見的。真有點象“坦泰尼克號”不可能沉沒一樣。
當然，筆者也一樣沒想到寶潔公司今天的事件結果。因為筆者也和許多消費者一樣相信P&G的質量不會有什么問題，既然質量沒問題，就不可能出現(xiàn)今天的“質量事件”。但當中國、香港、新加坡、韓國等國家和地區(qū)相繼檢測出SK-II的質量問題后，SK-II品牌的危機已近在眼前了。
SK-II事件爆發(fā)后，筆者一直在思考這樣一個問題：品牌和產品質量是否成正比關系？
如果成正比關系的話，為什么象SK-II這樣的大品牌也出現(xiàn)產品質量問題？還有國內的知名品牌“冠生園”、“三株”等品牌也同樣因產品質量問題而使企業(yè)陷入無法自拔的泥潭。
如果不成正比關系的話，為什么絕大部分消費者對大品牌的產品質量放心而對雜牌產品的質量不信任？
國慶期間，筆者到吉隆坡度假，當?shù)嘏笥蚜钠鹪谥袊鍪袌鐾β闊┑模u什么東西都要具備很多“證”才能進到商場，消費者也要看你的產品是否證照齊全，工商局查到你證照不齊全還要處罰；而在東南亞和毆美的國家賣東西是不需要證的，因為賣假貨或有質量問題的東西是犯法的，所以消費者是不會懷疑產品質量有問題。如果產品有質量問題或消費者不滿意，銷售商是要賠償損失或包退貨的，廠家也會被銷售商高額索賠。聽了朋友一番言論后，筆者頓悟：原來產品質量本來和品牌知名度大小根本沒有什么關系，因為只要是按國家質量標準生產的產品，不論是名牌還是雜牌，都是合格的產品，質量合格是產品的底線。不論小作坊還是大企業(yè)，只要按國家質量標準生產產品，出來的產品是沒有質量距離的。
但中國的消費者為什么會將質量和品牌知名度聯(lián)系起來呢？筆者認為，最重要原因是因為中國的消費者對國內的產品缺少“信任”所造成的，這種產品的“誠信危機”卻是中國企業(yè)自己不誠信造成的，假冒偽劣產品對國內的消費者傷害得太深了。消費者本來就沒有足夠的產品識別能力，所以只能憑直覺認為“大品牌”不會生產偽劣產品，即使買到“大品牌”的產品有質量問題，也在利益上能得到保障。中國有句老話“跑了和尚跑不了廟”能很貼切地描寫出目前中國消費者的消費心態(tài)：買了雜牌的產品連人都找不到，買了大品牌的產品才放心。這就是國內消費者將質量和品牌或企業(yè)大小聯(lián)系起來的主要原因，這是中國消費者對質量的特別理解。
現(xiàn)在已經很清楚：其實“寶潔系列質量事件”和其品牌大小根本沒有什么關系。但中國消費者因為一直將寶潔的品牌和質量等同，一直認為寶潔這樣的大公司的產品不會有質量方面的問題，所以一旦寶潔的個別產品質量真的出現(xiàn)問題，矛頭就直接指向其所有品牌和產品，認為寶潔這個大公司蒙騙了自己，由于媒體的介入，很快升級，發(fā)展到激起“民憤”！寶潔公司現(xiàn)在苦嘗了“竇娥冤”。在中國外的其它國家，寶潔發(fā)生這樣的質量事件升級的可能性應該是很微小的。
一個大企業(yè)突然垮臺，基本上是因為一撮小事情引起的，就象世界著名的巴林銀行因為一個“錯誤帳戶”的疏忽而被一個小職員利用，導致倒閉一樣。中國有條警句：千里之堤，潰于蟻穴。寶潔公司一直自信宣揚的“P&G，優(yōu)質產品標志”，真沒想到，還會出現(xiàn)質量問題；更沒有想到，中國消費者對質量的特殊理解。也許，寶潔公司在其它國家，質量問題絕對不會成為導致公司卷入危機的“蟻穴”，但在中國，質量問題確實是寶潔的品牌“蟻穴”。
筆者相信，其它的跨國大公司，如果仍然沒有研究透中國消費者對產品質量的特殊理解，同樣會孳生這樣的“蟻穴”，當然可以稱之為“中國式蟻穴”。針對這種“中國式蟻穴”，筆者就國外化妝品品牌在中國市場的廣告宣傳、產品技術和市場趨勢存在的潛在危機闡述一些個人觀點。
廣告：國外化妝品廣告訴求走進“功能陷阱”
“連續(xù)使用28天，細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年。”這是知名大品牌SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳曾經使用的產品廣告承諾。
“改善細紋+47%、緊致毛孔+62%、淡化痘痕+37%、柔滑膚質+93%、均勻膚色+63%。”這是碧歐泉（BIOTHERM）BIO柔晶煥膚霜的廣告承諾。
“10分鐘專業(yè)煥膚護理，蛻去黯啞粗糙，肌膚告別細紋，逾越新生喜悅！”這是蘭蔻（LANCOME）煥顏嫩膚套裝的廣告承諾。
“頭屑真菌、頭油、頭癢煩惱都不再現(xiàn)。”這是寶潔公司飄柔（REJOICE）的廣告承諾。
