營銷實戰(zhàn)

    產品在終端賣不動，說白了就是“上帝不掏錢”。“上帝”為什么不掏錢或者掏出錢卻給了別人，而沒有買你的產品？

    我們研究后發(fā)現：在下面12種情況下，產品很可能賣不動：

    1.顧客被競爭對手所“俘獲”。

    2.顧客腦海中的候選品牌沒有你。

    3.顧客沒有看到你的產品。

    4.顧客認為你的產品不能滿足自己的需求。

    5.顧客認為你的產品有缺陷。

    6.顧客認為你的產品價格不值或太低。

    7.顧客不喜歡你的產品包裝或款式。

    8.顧客認為你的產品是雜牌。

    9.顧客認為你的產品已過時。

    10.顧客看到你的產品快到保質期了。

    11.顧客認為你的促銷活動沒有吸引力。

    12.顧客認為你的促銷活動不可信。

    要解決上述問題，需要我們透過現象看本質，從而找到解決方法。針對終端賣不動的“現象”和“產品”，我們進行了分類研究，歸納出以下解決方法：

    一、10類賣不動現象及解決方法

    1.來買這種產品的人很少，偶爾能賣一點

    解決方法：檢討產品與目標消費群需求的對應程度，如果對應程度高，說明消費者對此產品認識不足，就以增加導購、刺激零店積極性等方式加強終端推介；若對應程度低，說明此產品對消費者缺乏吸引力，就通過降低價格或采取消費者促銷的方式，提升其對應程度，促進消費者的沖動性購買。

    2.產品回轉慢，買過的人不回頭

    解決方法：首先，通過擴大新的消費群，提高初次購買率；其次，查找出產品回轉慢的原因，如果是品質不好就提升產品品質，如果是包裝較差就更換包裝，如果是產品價格過高就調低價格，如果企業(yè)不能針對上述原因進行改進，最后可考慮淘汰該產品。

    3.產品在終端根本賣不動，市場要求退貨

    解決方法：此現象表明產品無法滿足消費者的需求，一是選準特定區(qū)域，集中進行“清倉大甩賣”；二是把部分市場實在難以處理的產品“召回”公司。

    4.新品入市、新市場開發(fā)中，或者競品采用短期大力度的促銷打壓活動等，產品出現暫時的賣不動現象

    解決方法：此類現象屬于正常的賣不動現象，營銷人員不可操之過急，以免采用特價、買贈等促銷方式及其他“緊跟競品、同歸于盡”的惡性競爭方式而損害產品的品牌形象和生命周期。

    5.產品出現了較長時間的非暫時的賣不動現象

    解決方法：系統檢查產品核心力、銷售推動力、品牌拉動力，找出每種力量的薄弱環(huán)節(jié)并加以全面調整和提升。

    6.產品在所有的市場都賣不動

    解決方法：這種現象大多表明產品本身存在較大問題，應鎖定區(qū)域對現有通路庫存產品進行集中消化。

    7.產品在部分區(qū)域市場賣不動

    解決方法：檢討產品與該區(qū)域消費者消費習慣的差異點，若產品不適應當地消費習慣，則需暫時退出該區(qū)域；若產品適應當地消費習慣，就對該區(qū)域產品的推廣方式和銷售工作進行原因排查，并進行調整和改善。