進入營銷實戰(zhàn)欄目

     在武俠小說里，一個新出道的劍客要不斷地向有名氣的武林高手發(fā)起挑戰(zhàn)，才能最終名貫江湖，否則對于一個無名的劍客來說，專心練劍而不去蕩平江湖，武功再高也是失敗。

    找一個德高望重的大俠比試，勝則取而代之，負則雖敗猶榮，這就是比對的意義。

    汽車雖然已經走進千家萬戶，但仍然屬于貴重消費品，消費者在購買的時候會在某一價位、檔次、車型中間進行對比選擇，“貨比三家”。一般的經銷商在向客戶推薦汽車產品的時候往往對所經營的車型說得天花亂墜，而對競爭車型十分避諱，或者眾口一詞進行詆毀，試圖左右消費者的購買意向。為此，消費者常奔波于汽車經銷商之間，看車、詢價、試乘、比較，怎一個“累”字了得。“對比銷售”一出江湖，仿佛這個問題就得以解決了。

    為了給消費者提供選車便利，顯示自己所售車型的優(yōu)良性價比，一些經銷商開始把競爭車型開進自家店門，讓消費者通過親自對比試駕來決定購買，是為對比銷售。其實，給客戶提供選車方便并不是經銷商的初衷，怎樣通過現場測試來說服顧客購買自家的車型才是最終目的。一般情形是，通過揭對手的短處，顯示自己的優(yōu)勢，現身說法，現場演練，讓消費者信以為真。這種方式的結果對競爭車型來說一定是不公平的，因此，對比銷售被指責為不正當競爭行為就不奇怪了。

    對比同類車型，不僅是消費者購車的必經程序，也是汽車廠商必做的功課。從新車型的設計階段開始，到生產過程、上市階段、市場表現，對同類型車進行市場分析是每一個汽車廠商必須要了如指掌的事情。所以說，對比銷售并不是汽車經銷商一拍腦袋的創(chuàng)意，而是有著從廠家到經銷商自上而下的演變過程。特別是作為某一類型或者細分市場的后來者來講，這種比對從新車的誕生到市場推廣就開始了。比對的目的很明確，就是讓消費者知道自己的車并不比其他的車差，而且在某些方面還有獨特的優(yōu)勢。

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    一汽轎車馬自達6在上市的時候就把雅閣、帕薩特、君威等車型作為對比參考對象，廠家有一整套的比對資料可供銷售人員培訓的時候使用，對其灌輸對比結果。剛開始這種比對還是相對隱蔽的，以免被對手抓住把柄，而到現在這種情形在每個汽車廠商之間已經不是什么秘密了。上行下效，為了說服消費者，經銷商在推薦車型的時候已經口無遮攔，肆無忌憚地對競爭車型進行貶低甚至詆毀。更有甚者，把競爭車型的比對結果張榜公布，讓消費者一目了然。不但中高檔車型如此，小型車也如此，筆者就曾經在某地一家昌河汽車經銷商那里看到愛迪爾和奇瑞QQ的比對表格。讓競爭車型進店，對比銷售，更是這種惡性競爭的變本加厲和升級。向競爭對手叫板是市場競爭的一種矛盾體現，但方式用錯了。

    對比銷售一時間成為眾矢之的，但都沒有點中它的要害，對比銷售的真正目的不是抑人揚己，而是一種自抬身價的傍大款行為。引用龍永圖先生的觀點，傍上大款，自己也就成了大款。其實這是汽車經銷商在幫著廠家提升汽車品牌的美譽度，是廠家在汽車品牌推廣失敗背景下的無奈之舉。比如東風日產經銷商在推廣頤達新車的時候選擇伊蘭特、凱越、花冠等車型進行比對，而這些車型都是當紅的車型，這樣的比對不但可以將自己劃為暢銷中級車陣營，而且也能沾一些紅光。POLO與本田飛度是一對冤家，兩者對比的意味非常有趣。POLO上市時間比飛度早，但是一直賣不過飛度。兩者對比，實際上就是赤裸裸地爭奪客戶資源。POLO為什么不選擇威馳、威姿、派力奧？因為這三款車型根本不是POLO的對手。對比銷售的選擇對象也就具有共同特征，都是比自己高檔，或者暢銷，或者品牌知名度高的車型。對比的目的就是提升自己的美譽度，一廂情愿地強行把自己劃進暢銷車陣營。

    對比銷售是講究技巧的，適合什么車型對比，對比什么，怎么對比，誰來對比，需要斟酌研究。汽車廠商明確說并沒有授意經銷商這么做，也不便于進行制止，這純粹是袒護之詞。奧拓的經銷商拿奧迪來比可能奧拓廠家不會說什么，但是如果一家經銷商拿奧迪跟奧拓比，看看奧迪廠家會不會袖手旁觀！

    客觀公正的對比銷售無可厚非，但是由一家經銷商操縱的對比銷售就難以保證這種客觀公正的結果，它對消費者的迷惑性很強，容易受到經銷商的誤導，失去理性判斷。同時，這樣的結果會導致汽車市場無序發(fā)展，如果對比銷售一旦風行，將是又一輪自相殘殺的惡性競爭。對此，建議經銷商慎用此法，也建議消費者還是多到幾家經銷商去看看，看看其他經銷商的對比銷售，也許就會學到很多知識。（來源：浙江都市網）