價格是消費品價值的貨幣體現,是營銷組合中最活躍的因素。我們日常的很多銷售難題都和產品的價格息息相關:竄貨、砸價、無利潤、市場費用捉襟見肘、產品銷售不力等等。在營銷活動中似乎降價總是順理成章,坎坷曲折較少,而漲價似乎總是逆勢而行,鮮有成功案例。所以制定一個相對均衡平穩(wěn),具有前瞻性的產品價格顯得尤為重要。從我多年的營銷實戰(zhàn)經驗來看,策略可以相對靈活,但產品的價格體系應該相對穩(wěn)定,這樣才有利于銷售,即價格剛性,策略彈性。
為了更好的使產品的價格適應市場和企業(yè)的客觀需求,我們剖析一下產品的定價策略和需要考慮的因素,以期為對產品價格敏感的營銷人士指點迷津。
1. 產品在定價之初一定要權衡企業(yè)的產品戰(zhàn)略屬性和產品上市后的市場地位。
如果屬于主打產品,則要求的相對高些,既要保證產品的市場競爭力,又要為企業(yè)積累后續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略儲備,是市場和利潤必須兼?zhèn)涞娜^產品。如果是補充類的產品則要體現補充產品線的價值,既要體現產品的企業(yè)利益,又能在市場競爭劇烈時隨時變成攻擊性的產品。對于側翼或是戰(zhàn)略進攻性的產品,則要保證產品在價格上的強烈攻擊性。
2.根據產品的品質特質和市場的需求,測算產品的需求表和需求曲線,并充分參照競爭對手的產品、成本和價格策略。
對于創(chuàng)新類的有壟斷性質的產品,則可根據產品的特點提倡撇脂高價策略,對于有較大競爭力的產品也可適度考慮這一策略。而對于市場同質化特別嚴重乃至跟隨性的產品,則必須充分參照市場替代品和競爭產品的價格來制定產品的價格。
同時在產品定價時,一定要進行專業(yè)的市場調研,看產品的市場現實和潛在需求、競爭對手的產品特征、成本、價格等等變量,勾勒出產品的市場需求曲線,以便參照定價,市場需求量大,產品競爭力強,定價可相對高些,反之則需低些。
3. 根據目標消費者的產品定位和企業(yè)自身的品牌價
值,給產品以USP策略下的價格策略,賦予產品自身獨有的賣點和附加值。
產品定價的時候,往往伴隨的對消費者的消費行為規(guī)律和購買力的分析。產品定位為高端人群,則高質高價在所必然,定位為大眾人群,則物美價廉才是核心。同時產品的價格和企業(yè)品牌的附加價值及品牌個性也是密不可分的。海爾電視比長虹的貴,聯想電腦比戴爾的便宜,品牌的附加價值起了很關鍵的作用,甚至很多產品就是在一家企業(yè)0EM的。所以企業(yè)在給自己產品定價的時候,一定要綜合的權衡這些因素,制定符合自己實際的產品價格。
4. 綜合運用成本導向和目標利潤法。
企業(yè)產品上市之初,應該精算出產品的各項成本指標。不僅要分析產品的靜態(tài)成本,還要分析變量成本,因為隨著銷量的上升,生產效率的提高,生產成本還會進一步降低生產成本和費用,如果是新產品的目標是替代市場上的現有的某種產品,則企業(yè)還需制定目標成本,以使新產品能符合目標價格的要求,在市場上有其競爭力。
對于企業(yè)不論在整體產品結構上還是在個體產品上,都有其既定的統(tǒng)籌計劃和策略。對于不同行業(yè)也有行業(yè)的可承受利潤區(qū)間,因此企業(yè)根據估計的銷售收入和銷量來確定產品的價格也具有很大的現實性,根據企業(yè)的固定成本、可變成本和預期銷量來計算出產品的價格:
單價=固定成本/銷量+可變成本。
這樣就能使企業(yè)的目標更加清晰化,根據盈虧平衡圖會很容易根據目標利潤和預期銷量來互算各項營銷指標的預估值。在實際執(zhí)行中很多企業(yè)利用這一定價方法,特別是制造類的產品或是固定資產投資較大的產品。
5. 充分考慮產品市場的市場現狀和競爭態(tài)勢,在具體的營銷策略下,制定長遠的價格體系。
很多企業(yè)執(zhí)行價格手段工具都十分單一,導致價格不合理,產品市場銷售價格混亂,不成體系,一旦產品暢銷則竄貨橫行,很難治理,直接縮短產品的生命周期。所以我認為在當前交通愈發(fā)便利、物流體系十分發(fā)達的今天,設計好產品不同區(qū)域市場間的價格體系甚至事關產品乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。不管是戰(zhàn)略區(qū)域市場還是新市場、滲透市場,價格應該相對趨同,都應該有個合理的利潤空間,使得精耕市場的策略才能變成精益化的現實,至于不同發(fā)展階段的市場競爭手段,筆者認為不該單純的以價格為武器,應該以策略為彈性靈活的利器,去參與競品的價格戰(zhàn)乃至于渠道戰(zhàn)等等。
6. 在市場形勢劇烈變換,社會不斷進步,原料不斷漲價、經營費用不但高漲的今天,企業(yè)的定價行為一定不能僵化的看待問題。
所以企業(yè)產品在定價的時候就應該有一定的前瞻性和市場波動的承受力,既不能偏高,影響產品的市場開拓力,也不能偏低,經不起市場開拓費用的支出和成本的上升。很多企業(yè)在生產能力大幅度提高費用和成本反向降低的情況下,或是經濟不景氣、企業(yè)市場占有率降低的時候會考慮和執(zhí)行產品降價,很多案例都佐證了成功的可能性。但漲價行為就不那么幸運了,在企業(yè)面對通貨膨脹,物價上漲,企業(yè)經營費用上升會迫使其提高產品價格以確保利潤。這是企業(yè)一定要預估一下提價會對顧客需求產生什么影響,競爭對手會有什么反應,渠道的經營是否會受影響,盡量把提價和策略運用結合到一起,盡量避免因提價或提價過高影響渠道的經營信心,導致顧客需求下降過猛,以至于不僅無法實現目標利潤,甚至連原有份額都無法保住。
當然企業(yè)在產品供不應求,不能滿足所有顧客的需要時,企業(yè)適度提價是可以另當別論的,但企業(yè)在產品供不應求是提價會導致產品忠誠度的生理缺欠,即感性真空的虛無化,一旦產品的可替代品出現時會極大的流失現有份額。所以筆者提倡提價慎用,而且用起來的方式也很多。并非所有的提價都是提高商品的基本價格,還可以采取減少折扣,減少某些服務或改免費為收費,在系列產品增加高價項目或減少低價項目,都可以實現提價的目標。
產品的定價策略很多,很多理論也很系統(tǒng)規(guī)范,所以企業(yè)在制定價格時一定要根據自己的實際情況,制定符合自己的價格策略,而不能生搬照抄某個理論和模式。